En vender con propósito, en atraer en vez de perseguir, en generar emociones y proporcionar experiencias memorables, en saber ‘seducir’ a tu audiencia tanto presencial como digitalmente, etc.
¿A quién?
A unos clientes mucho mejor informados y conectados que nunca. Y por tanto, mucho más exigentes…
Esos clientes no caen del cielo (por lo menos, en los arranques)… Debes identificarlos tú, apuntando a los segmentos adecuados del mercado. Y debes estudiarlos y conocerlos al dedillo: ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus preferencias? ¿Qué necesidades tienen? ¿Puede existir encaje entre sus necesidades y tu producto?
El mensaje es muy sencillo: SI VENDES, CÉNTRATE EN TU CLIENTE. Y, por supuesto, si diriges un equipo de ventas, céntrate también en tus vendedores (y no te olvides de ayudar al resto de la organización a integrarse en una dinámica de total orientación al cliente)..
Si el foco de tu atención está en las PERSONAS (los CLIENTES y los EMPLEADOS, en primer lugar), lograrás que tu empresa crezca y escale.
Sólo construyendo una empresa centrada en las personas venderás y crecerás.
Alinea tus acciones, sistemas y procesos para que estén orientados al cliente y al empleado.
Recuerda: QUIEN NO ENTIENDE DE PERSONAS, NO ENTIENDE DE NEGOCIOS.
Lo dice muy claramente el gran Simon Sinek “El 100% de los empleados son personas. Si no entiendes a las personas, no entiendes el negocio.”
Por tanto, es fundamental saber a quién te diriges. Un consejo: ¡no pretendas dirigirte a todo el mundo! ‘Todo el mundo’ es un concepto demasiado amplio. Es inabarcable. Pretender vender a todos es el camino perfecto para no vender a nadie. No busques gustar a todos. Es imposible. Unos te elegirán y otros, no. Lo importante es que te elijan y se comprometan con tu producto el número suficiente de clientes para que tu negocio funcione bien. La gente que no te elige a ti tiene sus razones. Y son perfectamente legítimas. No te ofusques con ello. Asúmelo. Por supuesto, eres libre de elegir a quién quieres ofrecer tus servicios. Pero intenta no equivocarte. Ofrece tu producto o servicio a gente que se sienta cómoda con él.
La estrategia más fructífera con un negocio o producto nuevo suele ser apuntar a un segmento muy concreto y pequeño. O sea, un nicho. Al enfocarte en él, puedes concentrar toda tu energía en ese grupo. Ignorando todo lo demás.
Una vez tienes claro a quién te diriges, es importante que sepas cómo dimensionar tu mercado.
Dimensiona el mercado
Hay diferentes formas de dimensionar el mercado de un negocio. Te explico una que se basa en estos tres conceptos TAM, SAM y SOM. Van de mayor a menor.
El TAM (‘Total Addressable Market’) es el Mercado Total. Nos da una noción del máximo mercado posible (el universo) y, por tanto, de hasta dónde podría teóricamente llegar el crecimiento del negocio. Nadie o casi nadie puede enfocarse al TAM. Debes encontrar en él un espacio mucho más acotado.
Ahí entra en juego el siguiente nivel, el SAM (“Service Addressable Market”). Es el Mercado Objetivo, al que podría llegar tu negocio si tuvieras recursos enormes.
Eso no suele suceder (por tu modelo de negocio, estructura, capacidad geográfica, capacidad económica, etc.), por lo que lo realista es bajar un escalón más, hasta el SOM (“Service Obtainable Market”), el mercado que realmente puedes obtener. El SOM es la porción del SAM que ves realmente factible alcanzar. Y que debes dimensionar realmente. Puede ser un 5%, un 10%, un 15% del SAM o lo que te parezca. Ojo, eso no significa que lo vayas a alcanzar de buenas a primeras. Puedes plantearte una progresión para los primeros años del negocio. Por ejemplo, un 5% para el primer año, un 7,5% para el segundo y un 10% para el tercero. Dependerá de tu ventaja competitiva, de tu capacidad de invertir, de tu crecimiento, etc.
Una vez tengas dimensionado tu mercado mínimo viable, tienes que ponerle cara y ojos a ese público objetivo. Agrupándolo en diferentes segmentos. Así podrás conocer a fondo a tus clientes -ya sean 300 o 3000 individuos o empresas– y, también, cuidarlos y mimarlos. Y ya se encargarán ellos de decirles a otros lo bueno que eres. En caso de éxito, de ahí podrás, eventualmente, saltar a nuevos públicos y ampliar tu mercado.
Una vez tengas claro tu mercado mínimo viable y cómo es realmente tu público objetivo, deberás lanzarte a ‘seducir’ a tu público objetivo. Si quieres saber más sobre cómo entiendo el proceso de seducción y enamoramiento de la venta te dejo un vídeo donde te lo explico más en detalle.
Y hasta aquí unas pinceladas sobre la estrategia inicial a seguir para lograr una venta más enfocada. Ahora hay que pasar a la acción.
Pasar a la acción, cómo dirigirte a tus segmentos objetivo
Cuándo tienes definido por un lado el rumbo estratégico y por otro el tamaño de segmentación de tu mercado mínimo viable, la siguiente pregunta que debes hacerte es, cómo dirigirte a tus segmentos objetivo. Entran en juego en este momento dos conceptos estratégicos el posicionamiento y la ventaja competitiva y uno más operacional el marketing mix.
El posicionamiento es el lugar que quieres ocupar en la mente del cliente sabiendo que solo llegarás hasta ahí tras una lucha encarnizada con otros competidores.
La ventaja competitiva es lo que diferencia una empresa o marca y debe ser una característica realmente distintiva y sostenible en el tiempo.
Tras definir ambos conceptos llegamos al último paso: bajar al nivel táctico. Para ello debe recurrir al marketing-mix, es decir a la combinación de tácticas y herramientas para ejecutar tu plan y alcanzar tus objetivos: ya sea lanzar un producto, fidelizar a tus clientes, mejorar la experiencia de usuario, crear marca, etcétera.
El marketing-mix se basará en las famosas 4 P; Producto, Precio, Comunicación (en inglés, Promotion) y Distribución (en inglés, Place). Hay variantes: las 4C, las 7P, etc, que intentan desplazar las míticas 4P pero estas aún resisten…
Otro aspecto crucial: ¿Cómo ofrecer a tu público objetivo un producto o servicio diferenciado? Porque si no te diferencias de tu competencia, difícilmente lograrás atraer la atención de tu público objetivo y, mucho menos, despertar su interés y su confianza para que depositen su dinero en tu producto.
Las tres estrategias clásicas de diferenciación son: 1) Tener el mejor producto, 2) Crear la mejor relación con el cliente y 3) Ofrecer el precio más competitivo (con una calidad suficiente, ajustando muy bien todos tus procesos).
Pero hay otras. Por ejemplo, ser el primero en llegar al mercado (como hizo Nespresso con sus cápsulas), lo cual no es nada fácil… Hay otras formas, a veces antitéticas entre sí, como tener la mayor amplitud de gama (Decathlon, Ikea, El Corte Inglés, Amazon) o exactamente lo contrario, ser un super-especialista (enfocándote en un nicho, tanto en producto como en público objetivo). Si no logras diferenciarte a través del producto, el servicio o el canal -que son las estrategias más frecuentes- puedes buscar caminos más rompedores, haciendo lo que no hacen otros. Por ejemplo, vendiendo sólo físicamente cuando todos venden online. O al revés. Ir a contracorriente es más arriesgado, pero a veces funciona. O también puedes diferenciarte única y exclusivamente a través de la comunicación: con una identidad de marca rompedora, con una comunicación provocadora o con un ‘packaging’ que llame la atención.
Si eres un emprendedor y tu negocio es pequeño, es fundamental que te conviertas en un experto en tu materia. La gente busca expertos, más que vendedores.
Ten en cuenta que cuánto más diferenciación admita el mercado que has elegido, más atractivo será. Significa que hay más cancha para el valor añadido, la rentabilidad y para el marketing. Y, por tanto, para la venta.
Espero que estos consejos te sirvan y los puedas adaptar a tu negocio.
Estas pistas están directamente inspiradas en mi nuevo libro, La Nueva Venta
